5 Punkte, die den Einsatz von Social Media zum Erfolg führen können!

By | 06/04/2011

Aus den Erfahrungen vergangener erfolgreicher eigener und beobachteter Projekte lassen sich Gemeinsamkeiten festhalten, die zum Erfolg des Projektes maßgeblich beigetragen haben:

1. Erkenntnis und Ausdauer
Immer wieder ist zu hören, dass Soziale Netzwerke nur ein Hype sind, den es zu ignorieren lohnt. Zur Untermauerung werden Reichweitenanalysen erfolgreicher klassischer Werbekampagnen mit den Fanzahlen der Fanpage auf Facebook verglichen. Ein klassischer Vergleich von Äpfel und Birnen. In seiner Keynote anlässlich der dmexco in Köln 2010 bemerkte Mercedes Benz Bereichsleiter Brand Communications Anders-Sundt Jensen: “Ob ich Facebook mag oder nicht, es ist real und als Marketingexperte muss ich mich damit auseinandersetzen.” Kann man 16 Mio. Facebooknutzer (Stand April 2011) alleine in Deutschland noch einen Hype nennen?

Projekte in Social Media haben dann eine gute Basis, wenn die Geschäftsleitung voll hinter dem Projekt steht, weil sie erkannt hat, dass:
a) sich Menschen austauschen und beteiligen wollen,
b) Social Media ein zusätzlicher Kommunikationskanal ist, der in die
Gesamtkommunikation des Unternehmens integriert werden muss,
c) Social Media eine Chance ist, um mit der Zielgruppe in den Dialog zu kommen,
d) das ein solches Engagement ein Budget und Zeit benötigt.

2. Zielorientierung
Viele Unternehmen haben überhaupt keine Vorstellung was sie mit Social Media erreichen – und wen sie mit einem Engagement überhaupt ansprechen wollen. Sie verlieren sich in der Fülle der Sozialen Netzwerke, starten zögerliche und planlose Einzelversuche.

Ein Einsatz von Social Media hat dann die Chance erfolgreich zu werden, wenn sich das Unternehmen auf eine klar definierte Zielgruppe mit eindeutigen und möglichst quantitativen Zielsetzungen fokussiert. Es ist also nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen als Startprojekt das Personalrekrutment ausgewählt haben. Es gilt qualifizierte Mitarbeiter zu finden, die Personalrekrutierungskosten zu senken und das Image des Unternehmens als interessanter Arbeitgeber zu beeinflussen. Klare Zielgruppe, klare Messgrößen.

3. Personalressourcen

Da viele Unternehmen nicht erkannt haben, was Social Media leisten kann und Soziale Netzwerke lediglich für einen Hype halten, wird auch in Sachen Personaleinsatz auf Sparflamme gekocht. Ein bisschen fühle ich mich dabei an die 90er erinnert – da war die Frage: “Internet, ach ja, brauchen wir das? Na gut, dann erstellen wir mal eine Homepage in Form einer Visitenkarte. Das kann aber unser Praktikant machen, der kann gut mit Photoshop umgehen”. Auch heute ist es oft nicht anders, denn eigentlich ist bei Social Media doch alles kostenlos. Warum soll man da Geld in Form von Personalkosten ausgeben.

Social Media hat als Ziel den Dialog mit einer klaren Zielgruppe zu ermöglichen und darüber die definierten Zielsetzungen zu erreichen. Dazu bedarf es neben guten Kommunikations- und besten Falls sogar Moderationsfähigkeiten einem guten Wissen über das Unternehmen und Expertenwissen über das Zielgruppenthema. Kommunikation in Social Media läuft nahezu in Echtzeit. Lange Antwortzeiten – bedingt durch mangelndes Wissen beim “Social Media Beauftragten” – sind nur in Ausnahmefällen tolerierbar. Würden Sie Ihre Pressemeldungen durch einen Praktikanten schreiben lassen?

Es geht kein Weg dran vorbei: Social Media erfordert qualifizierten und dauerhaften Einsatz von Personal. Ihnen fehlen die freien Ressourcen? Dann denken Sie doch einmal über Umschichtungen aus den Bereichen: HR, Service, Produktentwicklung und Marketing nach. Social Media kann einzelne Aufgaben aus diesen Bereichen sinnvoll übernehmen.

4. Relevante Inhalte und Nachhaltigkeit
Wie in den Anfängen des Internets lernen Unternehmen auch heute in den Sozialen Netzen, dass ein durchgestylter Auftritt nach allen Richtlinien des Corporate Designs nicht annähernd ein Garant für den Erfolg ist. Was zählt sind Inhalte, die für die Zielgruppe relevant und authentisch und damit interessant sind. Dies unbedingt über einen längeren Zeitraum. Nur so gelingt es die Zielgruppe nachhaltig für sich zu gewinnen und als Fürsprecher zu binden. Bedenken Sie: Neue Kunden zu gewinnen kostet 5x mehr, als bestehende Kunden zu halten. Erfolgreiche Unternehmen erstellen rollierende Themenpläne, schaffen Mehrwert, binden Bilder und Videos ein, stellen offene Fragen und sind auf Dialoge vorbereitet. In den Sozialen Netzen sind Werbebotschaften und Ego-Meldungen eher verpönt. Dialog findet auf Augenhöhe mit der Zielgruppe statt.

5. Mut zur offenen Kommunikation
Immer wieder die 1. Frage in Social Media Projekten: “Was ist denn, wenn einer was negatives über uns schreibt?”. Eine verständliche Frage, wenn wir bedenken, dass Unternehmenskommunikation bisher eher stark reglementiert und kontrolliert abläuft und selbst die eigenen Mitarbeiter oft erst durch die Presse erfahren, was im eigenen Unternehmen gerade passiert.

Kommunikation in Social Media ist offen, transparent und authentisch. Es bedarf eines Freiraumes im Unternehmen, um entsprechende Kompetenzen aufzubauen. Klare Rollen, Richtlinien und Verhaltenskodizes innerhalb derer sich die Mitarbeiter frei bewegen können ebnen den Weg.
Auch Kommunikationsdebakel wie der viel zitierte Nestléfall haben weder zu Umsatzeinbußen noch zu einer Abwertung des Aktienkurses geführt, wie mir anlässlich des Logica Social Media Tag in Frankfurt im September letzten Jahres durch Nestlé Mitarbeiter bestätigt wurde.

Es ist nicht immer angenehm sich mit negativen Äußerungen auseinanderzusetzen aber sie sind oft auch eine Chance um besser zu werden, sei es beim Service oder bei unseren Produkten. Und genau das zeichnet Social Media aus.

Wie beurteilen Sie diese 5 Punkte?

http://www.info-design.de
http://www.social-media-consulting.eu

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http://www.info-design.de
Arnd Walendy
Berater für Online-Kommunikation und Social Media

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