Ist Aussitzen für Nestlé eine gute Strategie?

Von | 01/04/2010

Axel Schmidt beschreibt in seinem Artikel “ Warum Aussitzen für Nestlé gar nicht so schlecht ist“ sein Unverständnis über die vielen Social Media Experten, die sich entsetzt über Nestlés Kommunikationsverhalten im Verlauf der durch Greenpeace initiierten Situation zeigen. Axel Schmidt begründet seine Meinung damit, dass es keinen Sinn macht auf Postings von Greenpeace-Aktivisten und deren Anhänger zu antworten, weil diese nicht der Zielgruppe von Nestlé angehören.

Grundsätzlich finde ich den Text gelungen, um nachzudenken und zwei Seiten einer Medaille zu betrachten. Sicherlich ist es immer sinnvoll genauer hinzuschauen, wer da „Wind“ gegen das Unternehmen macht.An zwei Punkten bin ich allerdings anderer Meinung.

1. Die Fanpage von Nestlé in Facebook schnellte innerhalb kürzester Zeit auf gut 96.000 Fans hoch. Anzunehmen, dass es sich hier nur um Greenpeace-Anhänger handelt, halte ich für falsch. Darüber hinaus wurden Artikel in den Onlinepublikationen u.a. von Stern und Focus veröffentlicht. Und auch diese „seriösen Medien“ haben den Fall nicht journalistisch hinterleuchtet, sondern im Grunde das wiedergegeben was klar zu sehen war. Damit wurde „Nestlé“ in die breite Öffentlichkeit gezerrt. In wieweit dies dem  Image von Nestlé in der breiten Öffentichkeit geschadet und zu Umsatzeinbußen geführt hat, vermag ich nicht zu sagen. Dem Aktienkurs von Nestlé hat es aber wohl nicht geschadet.

2. Widerspricht sich Axel Schmidt meiner Meinung nach selber. Auf der einen Seite fordert er zum Aussitzen auf, wundert sich über Social Media Experten, die eine klare Handlungsstrategie fordern, um zum Schluss Nestlé zu empfehlen: „Jetzt muss Nestlé vor allen Dingen für gute Nachrichten sorgen, sich des Problems annehmen und Krisenkommunikation betreiben. Aber eben mit den richtigen Adressaten und nicht mit Greenpeace-Sympathisanten.“ Mit anderen Worten, er fordert eben doch eine Handlungsstrategie und kein Aussitzen!

Aus dem “Fall Nestlé” können wir vermutlich verschiedenes lernen. Mein persönliches Lernergebniss ist:
Für Unternehmen ist es wichtig eine Worst-Case-Strategie in der Schublade zu haben. Was machen wir, wenn wir zur Zielscheibe werden? Dazu gehören Verhaltensregeln für die Unternehmensmitarbeiter. Der “Fall Nestlé” wäre vermutlich nie so aufgebauscht worden, wenn Postings der sogenannten “Fans” nicht einfach gelöscht oder unsachgemäß beantwortet worden wären. Hier hat Nestlé selbst quasi “Palm”öl ins Feuer gegossen und Emotionen geschürt. Blinder Aktionismus hilft in Krisensituationen selten weiter. Und da stimme ich entsetzten Social Media Experten zu, die Fragen, warum Nestlé keine Strategie für eine solche Situation hatte. Wenn ich segeln gehe, dann habe ich nicht immer Rückenwind. Das macht auch nichts, solange ich weiß, wie ich mit Wind umgehe, der mir von vorne ins Gesicht bläst ;-).

www.social-media-consulting.eu
www.info-design.de

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Arnd Walendy
Berater für Online-Kommunikation und Social Media

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