Social Media Monitoring: Richtig gemacht bringt´s auch was

Von | 02/07/2010

„Erfahren Sie mit uns rechtzeitig von kritischen Forenbeiträgen und Meinungen im Netz. “ So oder so ähnlich preisen Agenturen immer wieder Ihre Monitoring-Dienstleistungen an. Damit belegen sie im Grunde sehr schön, dass sie die Denkweise des klassischen Monitorings, welches sich üblicherweise überwiegend auf die Tagespresse konzentriert, in das Web 2.0 portieren. Bei der Analyse der Presseartikel liegt der Fokuss darauf herauszufiltern was Redakteure so interessant finden, dass es sich darüber zu berichten lohnt und ob einer dieser Beiträge das Potential in sich trägt zu einem Unternehmensissue zu werden. Davor fürchtet sich die Unternehmenskommunikation und so ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass Agenturen mit ihrer Idee vom Issue-Monitoring genau dort immer wieder Gehör finden.

Dumm nur, dass unter diesem Fokus die Potentiale, die Social Media für das Unternehmen eigentlich ausmachen, gar nicht genutzt werden.

Social Media bedeutet Konversation, bedeutet hinhören, bedeutet in Dialog treten und bedeutet Schlüsse daraus zu ziehen. Natürlich ist es sinnvoll und gut, wenn ein Krisenkommunikationsplan gemeinsam mit einer Social Media Strategie erarbeitet wird. Dies für den Fall der Fälle. Nur wie oft kommt der vor? Mit einer Wahrscheinlichkeit von 0,00001%?

Viel wichtiger ist es, insbesondere wenn auch irgendwann mal die Frage nach dem Return on Investment gestellt wird, sich auf die 99,99999% der Fälle zu konzentrieren, in denen Kunden ein positives oder zumindest neutrales Gespräch führen.

Grundsätzlich werden zum Monitoring gerne Tools eingesetzt, die überwiegend quantitative Daten liefern. Die weitergehende und automatisierte qualitative Auswertung über diverse Algorithmen hinweg funktioniert in den überwiegenden Fällen sehr ungenau, so dass es aus meiner Sicht sehr empfehlenswert ist, die quantitativen Daten durch einen erfahrenen Social Media Fachmann (egal ob intern oder extern) genauer unter die Lupe nehmen zu lassen.

Vielfach erlebe ich, dass Monitoring als Lippenbekennniss angedacht wird. Zum einen sollen mögliche Issues aufgefangen werden, zum anderen wird die Auswertung auf eine Übersicht von einigen Zahlenwerten und bunten Grafiken reduziert, da die Arbeit einer personell aufwendigeren Analyse gescheut wird oder schlichtweg die Ressourcen nicht zur Verfügung stehen bzw. nicht zur Verfügung gestellt werden sollen.

Aber wie soll Monitoring denn nun eingesetzt werden. Wie oben schon angesprochen, ist Social Media Konversation. Es geht darum mit Kunden in Gespräch zu kommen, um Produkte und Dienstleistungen sowie den Unternehmensservice zu verbessern. Darüber hinaus bietet Social Media die Möglichkeit durch den Dialog Sympathie und Image aufzubauen. Menschen treten aus dem Schatten eines Unternehmens hervor, werden greif- und ansprechbar. Nicht länger anonymisiert und versteckt. Sie werden zu Sympathieträgern. 1:1 Marketing – der Traum aller Marketingfachleute wird zum greifen nah.

Zusammen mit der Einführung von Social Media Monitoring sollen Basisdaten festgelegt werden, abhängig von den Zielsetzungen, die durch einen Social Media Einsatz erreicht werden sollen. Als trivialstes Beispiel: Wieviel Seitenabrufe haben wir heute? Welche Recruitingkosten bestehen heute? Wieviel Serviceanfragen beantworten wir heute?

Diese sind im Einzelfall zu definieren und dienen auch als Basis, um die Frage nach dem Return on Investment zu beantworten. (Dazu finden Sie hier im Blog [http://www.social-media-consulting.eu]auch einen interessanten Beitrag mit ebenfalls interessanten Kommentaren).

Der Einsatz von Tools, um die Masse an Daten zu verdichten und einen guten generellen Überblick zu erhalten ist sicherlich empfehlenswert. Auch wir nutzen Tools als Basis und arbeiten dabei gerne mit SM2 von Alterian. Dann muss die Auswertung aber weiter gehen. Wie gesagt: Social Media bedeutet Dialog. Was passiert also mit den Auswertungen? Einfach nur abheften ist definitiv zu wenig. Es gilt z.B. herauszuarbeiten, wer besonderen Einfluss auf die allgemeine Meinung hat, oder welche Kunden sich mit Produkten intensiv auseinandergesetzt haben und mit diesen dann in Dialog treten. Dafür liefert das Monitoring die Basis und erfährt dadurch eine deutliche Ausweitung ihrer Aufgaben hin in Richtung anderer Unternehmensbereiche wie Marketing, Produktentwicklung und HR.

Monitoring richtig eingesetzt eröffnet dem Unternehmen viele Chancen. Und glauben Sie denen nicht, die behaupten Social Media hieße „zuhören“. Dies ist nur die halbe Wahrheit. Danach wird es nämlich erst spannend. Die Impulsivfrage heißt: „Was fange ich mit dem Gehörten an“?

Wie sehen Sie das? Teilen Sie mir Ihre Meinung mit. Treten Sie ein in den Dialog!

www.social-media-consulting.eu
www.info-design.de

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Arnd Walendy
Berater für Online-Kommunikation und Social Media

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